Os posts pagos podem mudar o rumo das eleições?
A Constituição de 1988 garantiu o acesso gratuito dos partidos políticos ao rádio e à televisão. Por muitos anos esses foram os principais meios utilizados pelos candidatos para se tornarem conhecidos e apresentarem suas propostas. Ainda hoje, o tempo de rádio e TV para cada candidato é calculado de acordo com o número de partidos em sua base de apoio. Quanto maior a base, maior o tempo de exposição nesses veículos.
Entretanto, em 2018 esse cenário mudou e, nestas eleições, as redes sociais se tornaram fundamentais nas estratégias de marketing político. Foi a primeira vez que os candidatos e seus partidos puderam impulsionar as publicações, aumentando a visibilidade dos posts, a aproximação com os apoiadores e as redes de mobilização na internet.
Os canais digitais surgiram como alternativa para contornar a discrepância, tanto no tempo de fala na TV e no rádio quanto em campanhas que não possuem muito dinheiro, uma vez que o investimento em mídia online é menor do que o gasto em campanhas tradicionais no offline.
O anúncio pago permite direcionar e transmitir a mensagem para usuários específicos. Ao mesmo tempo que um candidato pode segmentar publicações para causar maior impacto nas regiões onde tem maior popularidade, também pode ampliar o alcance de suas mensagens e ter mais chances de influenciar pessoas fora da base de seguidores conquistada.
Graças à segmentação dos internautas em categorias de gênero, idade, localização e interesses, o candidato tem a possibilidade de levar suas ideias aos nichos correspondentes, fazendo com que a sua rede de apoio fique cada vez mais genuína.
De acordo com o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), os candidatos ao Executivo e Legislativo gastaram, até agosto de 2018, R$ 2 milhões para impulsionar conteúdo na internet. Essas campanhas pagas surgiram como uma possibilidade de furar as “bolhas de informações” e alcançar, principalmente, usuários fora da base de fãs.
O TSE também determina que todas as publicações pagas devem ser contratadas diretamente pelos candidatos, partidos políticos e coligações. Além disso, é necessário apresentar obrigatoriamente o CNPJ ou CPF do responsável e a expressão “Propaganda Eleitoral”.
Essa medida tem como objetivo excluir ações promocionais com influenciadores ou pagamento de perfis para divulgação de determinados conteúdos, além de proibir o uso de perfis falsos, robôs e oferecer o direito de resposta em caso de divulgação de conteúdo ofensivo.
Atualmente, o Facebook e o Instagram oferecem o recurso de monitoramento. O Facebook lançou a Biblioteca de Anúncios que permite ao cidadão conferir as publicidades impulsionadas, seu custo e seu impacto. A biblioteca possibilita identificar para quais estados uma campanha foi direcionada, e a compreensão do perfil do usuário, tanto por gênero quanto por faixa etária.
Em análises exploratórias sobre os investimentos em campanhas, é possível verificar que há uma diferença na quantidade de publicações dos presidenciáveis: existem os que optam por uma presença massiva, enquanto outros focam em determinadas publicações.
Na primeira semana de setembro, Ciro Gomes e Geraldo Alckmin ficaram entre aqueles que buscam essa visibilidade por meio das postagens: o primeiro publicou 410 vezes e o segundo 240. Os candidatos que aparecem em seguida são Guilherme Boulos (80) e João Amoêdo (61).
A diferença no volume de postagens aponta para o quanto de espaço nas redes os dois primeiros candidatos buscam, mesmo sendo os que possuem maior tempo na televisão. Além disso, é visível a utilização de diversos formatos de publicação, o que mostra que a comunicação está bastante focada na forma como o conteúdo chegará aos eleitores, a fim de torná-lo mais atrativo.
Essa análise mostra que as redes sociais são vistas como meio de busca de informação e convencimento do voto, mas será que o impulsionamento de mensagens pode mudar os rumos das eleições? Isso, a gente ainda não sabe, mas é importante monitorar e acompanhar de forma linear os impactos dessas campanhas, visto que caminhamos para os últimos momentos antes do pleito eleitoral no país.
